ფასის სტრატეგიები 10 ნოე. 2014

pricing  

როგორც ვიცით, ფასების ერთ-ერთი მთავარი ფუნქცია მომხმარებლისთვის პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის მიწოდებაა. სწორედ აქედან გამომდინარეობს შემდეგი კონცეფციები თუ სტრატეგიები. ალბათ გსმენიათ Fixed Action Pattern-ის შესახებ, ქართულად არვიცი რას ეძახიან ფსიქოლოგიაში, ანუ ესაა ფიქსირებული, მზა ავტომატური რეაქციები სიგნალებზე, რომლებსაც ვიღებთ გარემოდან. დღეს უკვე იმდენ განსხვავებულ და იმ დოზის ინფორმაციას ვიღებთ ყველაფრის ანალიზი შეუძლებელია. შესაბამისად, ვეძებთ გზებს ავირიდოთ თავიდან ფიქრის დამღლელი პროცესი და შევიმუშავებთ ავტომატური რეაქციების მთელ კრებულს. მაგალითად "ეს ღვინო უფრო ძვირია, შესაბამისად ალბათ უფრო კარგი ხარისხის იქნება". ესაა ავტომატური რეაქცია, გამომდინარე იქიდან, რომ ვიცით ფასზე გავლენას ახდენს ხარჯები, მაღალ ფასიან პროდუქტზე მაღალი ხარჯი უნდა იყოს გაწეული. ჩვენ არ შეგვიძლია შევაფასოთ მთელი რიგი პროდუქტების და მითუმეტეს, მომსახურების ხარისხი წინასწარ, ამისთვის არ გვაქვს შესაბამისი ცოდნა, არ გვაქვს სურვილი ან არ გვაქვს დრო. ფასი ამ შემთხვევაში ასრულებს სიგნალის როლს. თუმცა ფასიც თვითონ ინფორმაციაა და ფიქრს მოითხოვს. ღვინო ღირს 15 ლარი არის არაფრისმთქმელი თუ არ ვიცით სხვა მასთან დაკავშირებული პროდუქტების ფასები და ზოგადად ფასების დონე. როდესაც ვხედავთ ფასს ჯერ უნდა აღვითქვათ ის და შემდეგ შევადაროთ ფასების დონე და მივიღოთ გადაწყვეტილება. ამ პროცესში ფასდადების სტრატეგიით მარკეტოლოგი შეიძლება ეფექტურად ჩაერთოს და დიდი გავლენა მოახდინოს გადაწყვეტილებაზე. Just Below Pricing - ესაა ერთ-ერთი სტრატეგია რომელსაც ყოველდღიურად მრავალჯერ ვხვდებით. მისი არსი შემდეგში მდგომარეობს: ჩვენ თანამედროვე გადატვირთული ცხოვრების სტილიდან გამომდინარე დიდი რაოდენობის ინფორმაციას ვიღებთ. ჩვენი ტვინი ეძებს გძებს იპოვოს ეგრედ წოდებული shortcut-ები და გაამარტივოს პროცესი, ეძებს სიგნალებს და შეიმუშავებს ავტომატურ რეაქციებს. როდესაც ვხედავთ ფასს, რომელიც შედგება რამოდენიმე ციფრისგან ჩვენ ვიწყებთ კითხვას მარცხნიდან მარჯვნივ. რადგანაც ვაცნობიერებთ რომ მარცხენა ციფრები რიცხვის მნიშვნელობაში გაცილებით მეტს წარმოადგენს ვიდრე უფრო მარჯვენა. დიდი ინფორმაციისგან თავის დასაცავად ვიმახსოვრებთ მარცხენა რამოდენიმე რიცხვს, ხოლო დანარჩენს ინტუიციას ვანდობთ. ეს გზა საკმაოდ პრაქტიკულია, ჩვენ ტვინს ნაკლებად ვიტვირთავთ, ხოლო დამახსოვრბეული ინფორმაცია საკმარისია ფასების შესადარებლად. სწორედ ამაზეა გათვილი Just Below Pricing სტრატეგია. თუ პროდუქტზე ვაპირებთ 80 ლარის დადებას, მაგრამ დავადებთ Just Below 79 ლარს, მომხმარებელი დაიმახსოვრებს პირველ ციფრს, შვიდიანს. მისი ყოველი არასწორი მცდელობა გაიხსენოს მეორე ციფრი გარკვეული დროის შემდეგ, აისახება რეალურზე ნაკლებ ფასში. შესაბამისად, ის პროდუქტს აღიქვამს იმაზე იაფად ვიდრე რეალურად არის. ამასთან ამგვარ ფასებს 99, 199, 39, მომხმარებელი აღიქვამს როგორც ფასდაკლებულს და იაფს. თუმცა მსგავს ფასებს ყველა პროდუქტზე ვერ დავაწესებთ და თუ პროდუქციის დიდ ნაწილზე ასეთი ფასები გვაქვს მომხმარებელი ნეგატიურად აღიქვამს. ამასთან, კომპანიები, მაგალითად WallMart იყენებს Sharp pricing სისტემას. ისინი პროდუქტს ადებენ ფასებს რომელიც მთავრდება 7-ზე, 4-ზე. ეს ქმნის შთაბეჭდილებას, რომ კომპანიამ იზრუნა რაც შეიძლება სამართლიანად დაეწესებინა ფასი, ის არ ატყუებს და არ მანიპულირებს მომხმარებლით.

price

გამომდინარე იქიდან თუ როგორია ჩვენი პროდუქტის ფასის დონე კონკურენტებთან შედარებით, შეიძლება გამოვიყენოთ განსხვავებული სტრატეგიები. ჩვენი პროდუქტი იაფია - უნდა გავზარდოთ ფასის დამახსოვრებისა და აღქმის დონე. ეს ნიშნავს პირველ რიგში ფასების გამარტივებას. მაგალითად, ყველას გვინახავს ტანსაცმლის მაღაზიის ცენტრში თავმოყრილი მაისურები - ყველა 15 ლარად. ამით გამყიდველი არ გვაბნევს ყველა მაისურზე განსხვავებული ფასის დაწესებით, ის აერთიანებს მათ ფასის ერთ წერტილში. ჩვენ რადგანაც ვიცით, რომ მეზობელ მაღაზიაში ზოგი მაისური ღირს 17, 20, 14 ლარი და სათითაოდ შედარების საშუალებაც არ გვაქვს, რადგანაც მოდელები განსხვავებულია, 15 ლარიან ნაკრებს უფრო იაფად მივიჩნევთ, რადგანაც ის კონკურენტის ფასების უმეტესობაზე ნაკლებია. თუმცა ამ 15 ლარიან ნაკრებში შესაძლოა იყოს 12 და 13 ლარიანი მაისურებიც, რომელიც ნაკრებში უფრო მაღალი ფასნამატით იყიდება. ჩვენი პროდუქტი ძვირია - უნდა გავართულოთ მომხმარებლის მიერ ფასის რეალური აღქმა. შეიძლება გამოვიყენოთ Just Below Pricing ან უბრალოდ პროდუქტის ფასი დავშალოთ კომპონენტებად. მომხმარებელს ამჯერად ერთი ფასის მაგივრად აქვს რამოდენიმე, რომლის შეკრება და შემდეგ შედარება მოითხოვს პროდუქტის მახასიათებლების შესახებ ცოდნას და დიდ ენერგიას. მაგალითისთვის გამოგვადგება ავტოდილერები. ისინი გვთავაზობენ საბაზისო მოდელს, რომელიც საკმაოდ იაფია და შემდეგ ყოველ დამატებით დეტალზე ახალი ფასი ემატება, ეს იწვევს მომხმარებლის ფასის დონის რეალური აღქმის გაბუნდოვნებას და საბოლოო ფასი, როდესაც მყიდველი ხელს აწერს კონტრაქტს საოცრად მეტი აღმოჩნდება საწყის ფასზე. ადაპტირებუი ხერხია პროდუქტის ფასიდან ტრანსპორტირების ფასის გამოყოფა, ეს უკანასკნელი კი მომხმარებლის მიერ პროდუქტთან პირდაპირ არ ასოცირდება და გარკვეულწილად სამართლიანადაც აღიქმება. საკმაოდ საინტერესო ხერხია არა ფასის დაშლა კომპონენტებად, არამედ პროდუქტის დივერსიფიკაცია. ეს შემდეგნაირად მოქმედებს: მივდივართ მაგალითად, ტექნიკის მაღაზიაში და გამყიდველს ვეკითხებით სარეცხი მანქანის მონაცემებს და ფასს. შემდეგ გადავდივართ გვერდზე არსებულ სხვა მაღაზიაში და იგივე ბრენდის თითქმის იდენტურ სარეცხ მანქანის შესახებ ვეკითხებით კონსულტანტს. კითხვაზე თუ რატომ არის გვერდზე მაღაზიის თქვენთვის იდენტური მოდელი უფრო იაფი, კონსულტანტი გპასუხობთ რომ ეს შეუძლებელია და გირჩევთ შეამოწმოთ მოდელი. ის მართალია, თუ მათი მანქანა არის მაგალითად მოდელი E553 გვერდზე მაღაზია გთავაზობთ მოდელ E557-ს. კითხვაზე თუ რა განსხვავებაა მათ შორის არცერთმა კონსულტანტმა არ იცის, რადგან ისინი ერთმანეთის პროდუქტს არ იცნობენ. მწარმოებლები სწორედ ასე იქცევიან, ერთ ტერიტორიაზე ორ განსხვავებულ გადამყიდველს არ მიაწვდიან ერთიდაიგივე მოდელს. ამით ართულებენ ფასების შედარების შესაძლებლობას და მომხმარებელს უჭირს ოპტიმალური გადაწყვეტილების მიღება. ფასების ინფორმაციულობის ფუნქციამ შეიძება გავლენა მოახდინოს არამარტო მყიდველის გადაწყვეტილებაზე იყიდოს პროდუქტი, რომელსაც ეს ფასი ეკუთვნის, არამედ ის გავლენას ახდენს მთლიანად დაწესებულების იმიჯზე და სხვა პროდუქტების გაყიდვაზე. მაგალითად, თუ მაღაზია დააწესებს კონკურენტებზე დაბალ ფასს იმ პროდუქტებზე, რომლის ფასიც ყველა მომხმარებელმა იცის მაღაზია შეიქმნის დაბალფასიანის იმიჯს. მაგალითად, ჩვენს სახლთან მდებარე ორი მაღაზიიდან, ერთში შაქარი და კვერცხი ღირს უფრო იაფი ვიდრე მეორეში. რატომღაც, ყველა დიასახლისმა იცის ამ პროდუქტების ფასების დონე :) თქვენი აზრით რომელ მაღაზიას აღქვამენ ისინი უფრო დაბალი ფასების მქონედ? ალბათ იმას რომელსაც შაქარზე და კვერცზე იაფი ფასები აქვს, თუმცა შესაძლოა აქ ფასები პროდუქციის აბსოლიტურ უმეტესობაზე შედარებით მაღალი იყოს, თუმცა მათ შესახებ მომხმარებელს არ აქვთ საკმარისი ცოდნის დონე და შედარებასაც ვერ ახდენენ. ამასთან, თუ ორივე მაღაზიის მფლობელმა იცის ამ ეფექტის არსებობის შესახებ, ისინი შეეცდებიან ერთნაირი ფასები დააწესონ, რადგან არავის არ აწყობს ფასების ომი და მოგების შემცირება. თუმცა აქ რომელიმე შეიძლება გამოიყენოს კიდევ ერთი კოგნიტური ეფექტი. მომხმარებელი იმ მაღაზიას აღიქვამს უფრო დაბალფასიანად, რომელსაც პროდუქტების უმეტესობაზე აქვს შედარებით დაბალი ფასები და ნაკლებ ყურადღებას აქცევს ფასებს შორის სხვაობას. მაგალითად, თუ პირველ მაღაზიას ასიდან 70 პროდუქტზე მცირედ იაფი ფასი აქვს დაწესებული, თუმცა დანარჩენ 30-ზე კონკურენტზე საკმაოდ ძვირი, მომხმარებლთა უმეტესობა მაინც ამ მაღაზიას აღიქვამს დაბალფასიანად, მიუხედავად იმისა, რომ ზუსტად ის 30 პროდუქტის მაღალი ფასი შეიძლებდა აკომპენსირებდეს დანარჩენი 70-ის შედარებით დაბალ ფასს.

მოწონება/გაზიარება

ტეგები

,

კომენტარები