ობამას ქეისი - ვინც ითვლის ის იგებს! 08 დეკ. 2014

Obama_winner

2007 წელს ობამას წინასაარჩევნო კამპანიის მიმდინარეობისას მისი გუნდის მთავარმა მარკეტინგ ანალიტიკოსმა ერთი საინტერესო ექსპერიმენტი ჩაატარა და ყველას დაანახა, თუ როგორი წარმატების მოტანა შეუძლია მარკეტოლოგის ერთ მარტივ, მაგრამ ეფექტურ ნაბიჯს. ეს წარმატება ობამასთვის $60 მილიონიან შემოწირულობაში აისახა. დან სიროკერს ერთი პრობლემა უნდა გადაეწყვიტა - შეექმნა ეფექტური მთავარი გვერდი ობამას კამპანიის ვებ-საიტისთვის. ობამას მაშინ ცოტა თუ იცნობდა და საჭირო იყო მასიდან, ჩვეულებრივი ადამიანებიდან ფონდების მოძიება, რადგან აშშ-ს მდიდარი საზოგადოება მასთან იმდენად დაახლოებული არ იყო, რომ საკმარისი შემოწირულობა გაეღო.  პრობლემა იყო თითქოს მარტივი. უნდა აერჩიათ საიტის მთავარი გვერდის ორი, ერთი შეხედვით მარტივი, ელემენტი: მთავარი სურათი და ექშენ ღილაკი. Obama_Homepage_original   არჩევანი უნდა გაეკეთებინათ ოთხ ღილაკის დიზაინსა და ექვს მედიას შორის, რომელთა ნაწილი სურათი იყო ნაწილი ვიდეო. ჯამში გამოვიდა 24 (4 X 6) ვარიაცია და დატესტვაც დაიწყეს. ტესტის პერიოდში 300 ათასზე მეტი ვიზიტორი ჰყავდა საიტს. ვიზიტორებს სხვადასხვა ვარიაციებს აჩვენებდნენ. საშუალოდ თითო ვარიაცია 13 ათასმა ვიზიტორმა ნახა. 

 

 ანალიტიკოსები ითვლიდნენ ეგრეთ წოდებულ ქონვერშენ რეითს: ვიზიტორების რაოდენობა, რომელიც ღილაკს აკლიკავდა შეფარდებული ვიზიტორთა საერთო რაოდენობასთან. ექსპერიმენტმა გამოავლინა რომ ერთ-ერთი ვარიაცია სხვებთან შედარებით უკეთესად მოქმედებდა. ექსპერიმენტამდე საიტის ჯგუფს სულ სხვა ვარიაცია მოსწონდა და რომ არა მიღებული შედეგები, მას აირჩევდნენ. და აქ შეცდებოდნენ. როდესაც გამარჯვებული ვარიანტის პირობებში დაახლოებით 11% იყო გადასვლის მაჩვენებელი, ჯგუფის ფავორიტის შემთხვევაში ეს ციფრი 8%-მდე დადიოდა. სიროკერმა დაითვალა ის შესაძლო შედეგი, რაც ექსპერიმენტის არ ჩატარების შემთხვევაში დადგებოდა და აჩვენა, რომ არა ექსპერიმენტი, ობამა $60 მილიონიან შემოსავალს დაკარგავდა. (გამარჯვებული სურათი სტატიის დასაწყისშია). ერთი შეხედვით უმარტივესი დეტალი გახდა ამხელა შემოსავლის მიღების მიზეზი, ხოლო უმარტივესი ექსპერიმენტის წყალობით კი სიროკერმა ჯერ ეს ოპტიმალური ვარიანტი აღმოაჩინა და შემდეგ ციფრებში დაანახა ყველას თავისი წარმატება.  მარკეტოლოგის მიზანიც ხომ სწორედ ესაა, მიიღოს შედეგი და გაზომოს ის, რათა წარადგინოს როგორც მყარი ფაქტი და არა მხოლოდ ვარაუდებზე დაფუძნებული მსჯელობა. თუ ის აჩვენებს  შედეგს ციფრებში, შესაბამისად გაიზრდება მისი აღიარება და შემოსავალიც. და არის თუ არა სიროკერის ექსპერიმენტი რაიმე დიდ სირთულესთან დაკავშირებული? არა, პირიქით! სტატისტიკის მცოდნე ადამიანისთვის ეს უმარტივესია. პრინციპში, ყველა მარკეტოლოგმა უნდა იცოდეს ამ დონის სტატისტიკური მანიპულაციების ჩატარება. მან მიიღო 24 განსხვავებული შერჩევა, თითო 13 ათასი ვიზიტორით. ამ 13 ათასიდან ნაწილი აკლიკავდა ღილაკს და ერთვებოდა კამპანიაში, ნაწილი არა. შესაბამისად თითოეულ 13 ათასიან ჯგუფს ჰქონდა გადასვლის სხვადასხვა საშუალო მაჩვენებელი. თუმცა მარტო ამ საშუალო მაჩვენებლით ვერ დავასკვნით, რომელია უფრო ეფექტური კომბინაცია. საჭიროა ჯგუფებს შორის განსხვავება იყოს სტატისტიკურად მნიშვნელოვანი (significant). ეს დამოკიდებულია ჯგუფის შიგნით ვარიაციის დონეზე და საშუალოდან სტანდარტულ გადახრაზე. ალბათ სიროკერმა ეს z ან t ტესტით შეამოწმა. ერთადერთი რაც მან გააკეთა ანალიზისას, იყო ამ მონაცემების გადაკოპირება სტატისტიკურ პროგრამაში (SPSS,  STATA ..) და გაუშვა შესაბამისი ანალიზი. შედეგების ინტერპრეტაციას კი, რა თქმა უნდა, თეორიული ცოდნა სჭირდებოდა. თუმცა დიდი არაფერი, მაღლივში მეორე კურსელიც გააკეთებს ამ ანალიზს. (სხვა უნივერსიტეტში არ ვიცი რას ასწავლიან, ბოდიში. ალბათ სხვა მეორე კურსელებიც გააკეთებენ :) ). და ესე მარტივად მოუტანა სტატისტიკის მცოდნე ჭკვიანმა მარკეტოლოგმა ობამას 60 მილიონი. სიროკერი ახლა Optimizely-ის დამფუძნებელი და CEO-ა ... Happy End ...  

მოწონება/გაზიარება

კომენტარები