მომხმარებელთან ურთიერთობის მართვა (CRM) 04 დეკ. 2014

გასული საუკუნის 50-იანი წლებიდან კომპანიებმა უკვე დაიწყეს დაინტერესება მომხმარებელთა სქესით, ასაკით, სურვილებითა და მჯობინებებით. ასე გაჩნდა მიზნობრივი მარკეტინგი (target marketing). 80-იანი წლებიდან კი დაიწყო ე.წ. ურთიერთობების მარკეტინგი, რომელიც გახდა CRM-ის ჩამოყალიბების წინაპირობა. მყიდველთან ურთიერთობის მართვა (CRM) არის დაწვრილებითი სტრატეგია და პროცესი მყიდველების შეძენის, შენარჩუნების და მათთან თანამშრომლობის, რათა შეიქმნას უმაღლესი ღირებულება კომპანიისა და მომხმარებლებისათვის. ის მოიცავს მარკეტინგის, გაყიდვების, მომსახურებისა და მიწოდების ჯაჭვის შეკავშირებას რათა მიღწეულ იქნას უფრო მეტი ეფექტურობა და ეფექტიანობა მომხმარებლებისთვის ფასეულობის მიწოდებაში. მარკეტინგმა 90–იან წლებში დაიწყო მუშაობა ორი კუთხით: მყიდველის შენარჩუნება და ახლის შეძენა, თუმცა აქცენტი გადატანილი იყო უფრო მეტად შენარჩუნებაზე, რადგან შეძენა დიდ ხარჯებთან იყო დაკავშირებული, საზოგადოდ არსებობდა აზრი, რომ ახალი მომხმარებლის შეძენა 5–დან ათჯერ მეტი უჯდება ფირმას, ვიდრე არსებულის შენარჩუნება, თუმცა გასათვალისწინებელია „პარეტოს პრინციპიც“, რომელიც გულისხმობს, რომ მომხმარებელთა 20 პროცენტი წარმოშობს კომპანიის მოგების 80%–ს, ამიტომაც მნიშვნელოვანი მომხმარებელთა დიდი ბაზის შენარჩუნება. მარკეტოლოგები მყიდველისაგან მიღებულ ფასეულობას ითვლიან გრძელვადიან პერსპექტივაში, რასაც სიცოცხლის მანძილზე შეძენილი ფასეულობა ეწოდება. ის შემდეგნაირად გამოითვლება: მყიდველთა რაოდენობა გავამრავლოთ მათი ვიზიტების რაოდენობაზე და ერთი ვიზიტისას საშუალოდ დახარჯულ თანხაზე, გამოვაკლოთ მყიდველის შეძენის, შენარჩუნებისა და მომსახურების ხარჯები, დავუმატოთ ის ღირებულება, რითაც მომხმარებელი გამოგარჩევს სხვებისაგან. მთავარი შეკითხვები, რომლებსაც CRM ცდილობს, რომ უპასუხოს არის შემდეგი: 1)რა არის მომხმარებლისთვის სარგებელი? 2) როგორ შეგვიძლია გავზარდოთ მომხმარებლის ფასეულობა? ოთხი მთავარი ამოცანა , იმისათვის, რომ CRM–მა მიაღწიოს თავის მიზანს არის შემდეგი:

  • მომხმარებლის იდენტიფიკაცია – რომ მოემსახუროს და მიაწოდოს ფასეულობა, კომპანიამ უნდა იცოდეს ვინაა მისი მომხმარებელი, ან უნდა მოახდინოს მისი იდენტიფიცირება მარკეტინგული არხების, ტრანზაქციების დროს და მუდმივი ინტერაქციის მეშვეობით.
  • მომხმარებლის დიფერენციაცია – თითოეულ მომხმარებელს აქვს საკუთარი ცხოვრებისეული ღირებულება კომპანიის გადმოსახედიდან და თითოეული აყენებს უნიკალურ მოთხოვნილებებსა და მოთხოვნებს კომპანიის წინაშე.
  • მომხმარებელთა ინტერაქტიულობა – მომხმარებლების მოთხოვნები იცვლება პერიოდულად. CRM–ის გადმოსახედიდან, მყიდველის გრძელვადიანი ურთიერთობა კომპანიასთან არის მნიშვნელოვანი და მომგებიანი. ამიტომაც, კომპანიას სჭირდება მომხმარებლების მუდმივი, უწყვეტი შესწავლა.
  • პერსონიფიცირება – „მოექეცი თითოეულ მომხმარებელს უნიკალურად“ არის დევიზი მთლიანი CRM–ის პროცესისა. ჯეფ ბეზო Amazon.com–ის აღმასრულებელი დირექტორი ამბობს: „ ჩვენი ხედვა არის, რომ თუ ჩვენ გვყავს 20 მილიონი მომხმარებელი, ჩვენ უნდა გვქონდეს 20 მილიონი მაღაზია“. ინფორმაციულ ტექნოლოგიებს შეუძლიათ ავტომატიზებულად მოახდინონ პერსონიფიცირება.

მყიდველებთან ურთიერთობის მართვის პროცესის თითოეული ეტაპი მიჯაჭვულია კომპიუტერულ პროგრამებთან და მათი მეშვეობით ხდება მილიონობით მონაცემის გამოყოფა, დაჯგუფება და სხვ. არსებობს ასეთი სახის სპეციალური პროგრამები, რომლებიც ინფორმაციის შენახვასა და მართვას ემსახურება და მათ გარეშე ძალიან ბევრ ცნობილი კომპანიას ვერ წარმოუდგენია თავიანთი CRM – ის წარმართვა: Oracle, Sas, Siebel systems, Microsoft Dynamics CRM და სხვ. დღესდღეისობით ეს პროგრამები არიან აღჭურვილი მრავალი ტექნიკური მახასიათებლებით და მათი მეშვეობით შეიძლება: მონაცემთა საცავის (data warehouse) შექმნა და მართვა, ცოდნისა და ინფორმაციის, ასევე ვებ პორტალების მართვა. მისი დახმარებით CRM ცდილობს რომ გაზარდოს შემოსავალი მომხმარებლების კმაყოფილების გაზრდის მეშვეობით, შეამციროს დისტრიბუციისა და გაყიდვის ხარჯები, შეამცირონ მყიდველის მხარდაჭერის ხარჯები. როგორც ბოლო წლების კვლევები აჩვენებს, კომპანიები უფრო მეტ ფულს დებენ CRM ტექნოლოგიებში და ზოგადად მის განხორციელებაში. ბოლო წლებში თითქმის გახუთმაგდა მასში დახარჯული თანხის ოდენობა. გქონდეს კარგი CRM არის წარმატების გარანტი კომპანიისათვის, მაგრამ მისი რეალობაში განხორციელება კი საკმაოდ დიდ სირთულეს წარმოადგენს. რატომ შეიძლება არ გაამართლოს მან და დამარცხდეს ფირმა მის განხორციელებაში?

1) როცა ახორციელებენ CRM–ს მომხმარებელთა მიმართ სტრატეგიის შემქმნამდე – ბევრ აღმასრულებელ დირექტორს მცდარად სჯერა, რომ CRM ტექნოლოგიის განხორციელება არის მარკეტინგული სტრატეგიის შექმნის ეკვივალენტური. სანამ CRM–ს განახორციელებს კომპანიამ ჯერ უნდა მოახდინოს თავისი სტრატეგიის ფორმულირება, მიზნების გარკვევა და სწორედ მას მოარგოს შემდეგ ეს ტექნოლოგიები, სხვანაირად რომ ვთქვათ კომპანიამ არ უნდა დაივიწყოს ტრადიციული მარკეტინგიც.

2) CRM–ს განხორციელება სანამ ორგანიზაცია მოერგება ცვლილებებს – სტრატეგიის მიზნების დადგენის შემდეგ ორგანიზაცია უნდა დაიხვეწოს ამ ცვლილებების შესაბამისად. ეს მოიცავს არა გარე, არამედ შიდა ცვლილებებს სამუშაოს აღწერაში, პერსონალის გადამზადებაში, ოპერაციების გაზომვაში. თუ ეს ყოველივე კარგად განხორციელდა, პერსონალი გაიზიარებს ამ ახალ სტრატეგიას.

3) ჩათვლა იმისა, რომ რაც მეტია CRM ტექნოლოგია, მით უკეთესი – ასეთი რამ ძალიან ხშირად ხდება, როცა კომპანიები გამუდმებით ნერგავენ ახალ ინოვაციურ გამოგონებებს მიუხედავად იმისა, ესაჭიროება ეს თუ არა მომხმარებელსა და კომპანიას. ასეთი ტექნოლოგიები კი უნდა იყოს ვიწროდ მორგებული საჭიროებებს და არ უნდა იხარჯებოდეს ზედმეტი რესურსები უსარგებლო ტექნოლოგიებში.

4) მომხმარებელზე ნადირობა და არა მისი მოპოვება–მოზიდვა – CRM ტექნოლოგიების დახმარებით კომპანიას შეუძლია გაანალიზოს უამრავი ინფორმაცია მომხმარებელზე, მაგრამ კომპანიები მიდრეკილი არიან იმისკენ, რომ დაუკავშირდნენ მომხმარებელს სიფრთხილის გამოჩენის გარეშე. კომპანიამ უნდა დაამყაროს კავშირი იმ მომხმარებელთან, ვისაც ნამდვილად გააჩნია დაინტერესება კომპანიისა და მისი პროდუქტის მიმართ. თუ კომპანია დაუკავშირდება სხვა ინდივიდს, ის ჩაითვლება მომხმარებლებზე მონადირედ და შეიძლება დაკარგოს პოტენციური მყიდველები. რისკების მიუხედავად, კომპანიები უზარმაზარ თანხას დებენ CRM–ში , თუმცა არ იციან ზუსტად, თუ რა სარგებელს მიიღებენ მისგან. მაინც რა არის სარგებელი? მოკლევადიან პერიოდში ეს შეიძლება იყოს: ორგანიზაციის უნარის გაუმჯობესება, რომ შეინარჩუნოს ან მოიზიდოს ახალი მომხმარებელი, მომხმარებლების მიერ ცხოვრების მანძილზე დაგროვილი ფასეულობის მაქსიმიზაცია, მომსახურების გაუმჯობესება ხარჯების ზრდის გარეშე. რაც შეეხება გრძელვადიან პერიოდს, მისგან მოსალოდნელია უკუგება ინვესტიციაზე (return on investment). ROI მოიცავს უკუგებას, მარტივად რომ ვთქვათ დივიდენდებს ინვესტიციებიდან. ის გამოსათვლელად უნდა მოვახდინოთ ხარჯების ელიმინირება, რომელიც მოიცავს: ყოველწლიური გადასახადები CRM კომპიუტერული პროგრამების ლიცენზიაზე, დანახარჯები მათ შენახვა–შენარჩუნებაზე, დანახარჯები პერსონალის სწავლებაზე, პროგრამის დანერგვაზე და სხვ. რაც შეეხება სარგებელს ის შეიძლება იყოს ნივთობრივი და არანივთობრივი სახის. ნივთობრივი არის შემოსავლის მატება CRM–ის განხორციელების ხარჯზე, ხარჯების დაზოგვა, პროდუქტიულობის ზრდა, მომხმარებელთა შენარჩუნების მაღალი დონე. არანივთიერი არის: მომხმარებლის კმაყოფილების მატება, უნარის გამომუშავება იწინასწარმეტყველო ბაზრის ტენდენციები, პროდუქციის გაუმჯობესება მომხმარებლების მოთხოვნილებების შესაბამისად. წარმატებულ CRM-ს გისურვებთ!

მოწონება/გაზიარება

კომენტარები