სასხლეტის მექანიზმი 11 იან. 2015

Trigger, ქართულად სასხლეტი, ესაა ერთ-ერთი აუცილებელი კომპონენტი კარგი რეკლამის, რომელსაც კონკრეტული ქმედების მიღწევა აქვს გამიზნული. ამ კომპონენტის კარგად გამოყენებამ შეიძლება საოცარ შედეგებამდე მიგვიყვანოს. რა არის კონკრეტულად სასხლეტის მექანიზმი? ჩვენ ბევრ ინფორმაციას ვფლობთ და ვიღებთ ყოველდღიურად, თუმცა იცოდე რაღაც ავტომატურად არ ნიშნავს, რომ ამ ინფორმაციას იყენებ. იმისათვის, რომ შესაბამისი ცოდნის გააქტიურება მოხდეს შესაბამის დროს, აუცილებელია ეს ინფორმაცია იყოს Top Of Mind, ანუ აზროვნების ზედა შრეებში და არა დალექილი და მივიწყებული. მაგალითად, ავიღოთ საყიდლებზე წასვლის სიტუაცია. ვიცით რომ სახლში არ გვაქვს ტუალეტის ქაღალდი და გადავწყვიტეთ საყიდლებზე წასვლისას ვიყიდოთ. დავდივართ სუპერმარკეტში და რადგანაც საყიდლების სიის გაკეთება დაგვეზარა, სულ ამოგვივარდა თავიდან ქაღალდის შეძენა რომ გვინდოდა. თუ უცბად არ გადავაწყდით ტუალეტის ქაღალდს და არ გაგვახსენდა, არ გააქტიურდა ინფორმაცია იმის შესახებ, რომ სახლში ეს პროდუქტი არ გვაქვს. ისე მხოლოდ სახლში მისვლის და საჭიროების დადგომის შემდეგ მივხვდებით, რომ დაგვავიწყდა.  ამ შემთხვევაში სასხლეტი ცუდ დროს ამოქმედდება, როდესაც უკვე ძალიან გვიანია. თუ სუპერმარკეტში სიარულისას უცბად გადავაწყდით ტუალეტის ქაღალდს, ეს დროული სასხლეტია და მოქმედებისკენ, ყიდვისკენ გვიბიძგებს. ამ შემთხვევაში თვითონ პროდუქტი და პროდუქტის გამოყენების სიტუაცია ასრულებდა სასხლეტის ფუნქციას. თუმცა ეს ხშირ შემთხვევაში საკმარისი არაა. ხშირად აუცილებელია ჩვენი რეკლამირების ობიექტისთვის ძლიერი ასოციაციის შექმნა, რაც გრძელვადიან პერსპექტივაში სასხლეტის ფუნქციას შეასრულებს და მომხმარებლებს მას გაახსენებს. თუ ეს მოხდება სწორ დროს და სწორ ადგილას, სასხლეტი გამოიწვევს სასურველ ქმედებას. ასოციაციის წარმატებულად მუშაობის მაგალითია შოკოლადის ბრენდის Mars-ის შემთხვევა. 1997 წელს მარსის მარკეტოლოგებმა უცნაური რამ დააფიქსირეს. პროდუქტის გაყიდვები მოულოდნელად მნიშვნელოვნად გაიზარდა. ფაქტი მისასალმებელი იყო, თუმცა რა იყო ამის მიზეზი? ამ პერიოდში არც ახალი სარეკლამო კამპანია გაშვებულა, არც რეკლამის ბიუჯეტი გაზრდილა და მოკლედ, ბრენდის მარკეტოლოგებს არაფერი განსაკუთრებული არ მოუმოქმედებიათ. მიზეზი უფრო გლობალური იყო და სასხლეტის ეფექტის მოქმედების საუკეთესო მაგალითს წარმოადგენს. შოკოლადის ბრენდ მარსს აქვს ბუნებრივი ასოციაცია, მას და მზის სისტემის პლანეტას ერთიდაიგივე სახელი ქვიათ. მართალია, შოკოლადს კომპანიის დამფუძნებლის გვარის გაქმო ჰქვია მარსი, თუმცა ამას რა მნიშვნელობა აქვს. 1997 წელს მოხდა გლობალური მოვლენა, NASA-ს ზონდი პლანეტა მარსზე დაეშვა. მთელი მსოფლიო ამაზე ლაპარაკობდა. მეგობრები ერთად შეკრებისას იმას განიხილავდნენ, იპოვიდა თუ არა ზონდი მარსზე სიცოცხლეს. მოკლედ, სიტყვა მარსი იყო Top of Mind. სწორედ ამან განაპირობა გაყიდვების ასეთი ზრდა. მეორე მაგალითი უკვე ხელოვნურად შექმნილ სასხლეტ მექანიზმს ეხება. შესაძლოა სასხლეტის მექანიზმის იდეა ამ შემთხვევაში თავიდან ჩადებული არც იყო, თუმცა ფაქტი ერთია, ძალიან დაბალი ხარისხის უინტერესო სიმღერას youtube-ზე  74 მილიონზე მეტი ნახვა აქვს. რებეკა ბლექსს, ამერიკელ თინეიჯერ გოგონას მშობლებმა საჩუქარი გაუკეთეს და სიმღერა ჩაუწერეს. მუსიკალურმა სტუდიამ შექმნა სიმღერის ტექსტი, ძალიან მარტივი და არაფრისმთქმელი ტექსტი თინეიჯერი გოგონას ცხოვრების ერთ დღეზე.  იმდენად დეტალურადაა აღწერილი გოგონას დღის განრიგი და გაფანტული ფიქრები, რომ ძალიან მოსაბეზრებელია. მუსიკაც დიდი არაფერი, თქვენ შეაფასებთ. და რატომ აქვს 74 მილიონი ნახვა? სიმღერას ჰქვია Friday, პარასკევი. ვიდეოს ნახვების პიკები youtube-ზე სწორედ პარასკევ დღეს ემთხვევა. მისი მაყურებელი ალბათ ამ სიმღერით იქმნიდა პარასკევის მოსვლის განწყობას, ან უბრალოდ იჯდა და რა მუსიკას მოვუსმინო და დღეს ხომ პარასკევია, უი რებეკას მოვუსმენ. შედეგია ნახვების საოცარი რაოდენობა, რაზეც ალბათ რებეკა ვერც იოცნებებდა.  ამ შემთხვევაში სასხლეტის ფუნქციას სიტყვა Friday ასრულებს. პარასკევი ყოველ კვირას მოდის, ჩვენ ვფიქრობთ და ველოდებით ამ დღეს, ის ჩვენი Top Of Mind-ია რაც უფრო ახლოვდება სამუშაო კვირის ბოლო, შესაბამისად, ვისაც მოსმენილი აქვს რებეკას სიმღერა, ავტომატურად ასოცირებასაც მოახდენს და ინიცირებას უკეთებს ქმედებას, youtube-ზე სიმღერის ყურებას. ძალიან საინტერესო მაგალითია Kit Kat-ის შემთხვევა. ბრენდი აშშ-ში ყოველთვის დიდი პოპულარობით სარგებლობდა. მისი სლოგანიც "შეისვენე, კიტკეტის დროა" (Have a Break, Have a Kit Kat) ყველას კარგად გვახსოვს. თუმცა 2007 წელს ბრენდს პრობელები დაეტყო. Hershey, მისი მწარმოებელი კომპანია, რომელიც უამრავ სხვა ბრენდს ფლობს, სათანადო ყურადღებას ვეღარ უთმობდა ბრენდს. მათ ბრენდის მენეჯერს კოლინ ჩორაკს სთხოვეს მოეფიქრებინა რამე. კოლინმა იცოდა რომ დიდი დაფინანსების იმედი არ უნდა ჰქონოდა და შეუდგა ფიქრს. საბოლოოდ, გადაწყდა Kit Kat-ის ძლიერი ასოცირება მომხდარიყო ყავის შესვენებასთან. Kit Kat როგორც ყავის შესვენების განუყოფელი ნაწილი. კამპანია გაეშვა და საოცარი შედეგიც მოიტანა. გაყიდვებმა 1/3 -ით იმატა და მალე Kit Kat-ის ბრენდის ღირებულება &300 მილიონიდან $500 მილიონამდე გაიზარდა. აი რა შეუძლია სასხლეტის მექანიზმის სწორ გამოყენებას.

kitkat აქვე წარმოგიდგენთ რამდენიმე სხვა მაგალითს. Budweiser-ის what's up კამპანია. ამერიკელი მეგობრები სწორედ ამ სიტყვით ესალმებიან ერთმანეთს, ჩვენთან "როგორ ხარ შეჩემა"-ს მსგავსია :)  (ისე ამ ფრაზის ჩასმა რეკლამაში არ იქნებოდა ცუდი სასხლეტი ;) ).რეკლამის შემქნელებმა რეკლამა ამ ფრაზის გარშემო ააგეს. იკრიბებიან მეგობრები, ერთამენთს ეუბნებიან what's up man და ავტომატურად ტივტივდება გონებაში Budweiser-ის ლუდი. რა ჯობია მეგობრებთან ერთად დალევას ^^ იწყება მოქმედება. [jwplayer mediaid="672"] კარგი მაგალითია Drinking Fat-ის კამპანია. ეს სოციალური რეკლამა მიზნად ისახავდა გაზირებული გამაგრილებელი სასმელების მოხმარების დონის დაწევას, რადგან ისინი შაქრის მაღალი შემცველობის გამო სიმსუქნეს იწვევენ. რეკლამა ასახავს, როგორ გადმოდის ქილიდან ცხიმი. ამ რეკლამის ნახვის შემდეგ შეუძლებელია არ გაგახსენდეთ ცხიმი და სიმსუქნე, როდესაც სასმელის ქილას დაიჭერთ ხელში და დალევას მოისურვებთ. [jwplayer mediaid="673"] საფრანგეთის ჯანდაცვის სამინისტორს ეს პოსტერიც სასხლეტის მექანიზმის ერთ-ერთი საუკეთესო მაგალითია. ამ სურათის ნახვის შემდეგ, მაგალითად ხვალ ან ზეგ, თუ ისე მოხდა რომ ნაყინის ჭამა მოგიწიათ, დააკვირდით გაგახსენდებათ თუ არა ეს პოსტერი და სიმსუქნე.

icecream  

სასხლეტის ფუნქციის გამოყენება ეფექტურია მაშინაც, როდესაც გვიწევს ვებრძოლოთ რაიმეს, რასაც ჩვენზე დიდი ფინანსური რესურსები აქვს. ამის კლასიკური მაგალითია სოციალური კამპანია მოწევის წინააღმდეგ, რომლის მთავარი მოქმედი გმირები არიან Marlboro-ს ქაუბოები. Marlboro სიგარეტის ერთ-ერთი ყველაზე რეკლამირებადი ბრენდია. ბრენდის სიმბოლოდ და რეკლამების განუყოფელ ნაწილად იქცა ქაუბოის პერსონაჟი, მიმზიდველი, ძლიერი მამაკაცი. სოციალური კამპანიის ავტორებმა გადაწყვიტეს ქაუბოების ჩართვა საკუთარ რეკლამებში. მათი ერთხელ ნახვის შემდეგ, რასაც მოჰყვება გაცილებით მეტი Marlboro-ს რეკლამა იგივე პერსონაჟით, ყოველ ჯერზე მნახველი გაიხსენებს რომ "ბობს ფილტვები აწუხებს" ან ერთ-ერთ ქაუბოის სუნთქვის უკმარისობა აქვს. მსგავს სტრატეგიას პარაზიტულსაც უწოდებენ, რადგან კონკურენტის რეკლამების გამოყენება ხდება ჩვენი მიზნებისთვის.

Lungbob

  იმისათვის რომ სასხლეტის მექანიზმმა რეკლამაში წარმატებით იმუშაოს, რამდენიმე პირობას უნდა აკმაყოფილებდეს.

  • უნდა იყოს საკმარისად უნიკალური. ანუ არ უნდა წარმოშობდეს ასოციაციებს სხვა პროდუქტებთან თუ ბრენდებთან.
  • ის მიზნობრივი სეგმენტის ცხოვრების სტილის ხშირი მონაწილე უნდა იყოს. ყავის დალევა ყოველდღიური მოვლენაა. ცხელი შოკოლადის კი უფრო იშვიათი. Kit Kat -ისთვის შესაბამისად ყავასთან ასოცირება უფრო ხელსაყრელია.
  • სასხლეტი უნდა ირთვებოდეს სასურველ დროს. თუ მაგალითად, სასხლეტის მექანიზმი ირთვება სახლში, ხოლო მოქმედება უნდა მოხდეს სუპერმარკეტში, ეს არაა კარგი.

მოწონება/გაზიარება

კომენტარები